Posso postar antes e depois? Posso divulgar o valor da consulta? Posso repostar o elogio de um paciente? Essas são as dúvidas mais comuns de quem usa as redes sociais para divulgar o consultório.
A resposta está na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a norma de 2011 e mudou bastante coisa. Muito do que era proibido passou a ser permitido, desde que sob condições.
O que todo perfil precisa ter
Antes do conteúdo, a identificação. A resolução exige:
Nas peças de divulgação: nome, número do CRM acompanhado da palavra "médico" e, se houver especialidade registrada, o número do RQE (art. 4º).
No perfil: CRM e RQE na página principal das redes, sites e blogs em que houver divulgação de assuntos médicos (art. 6º). Vale também para o perfil pessoal, se ele for usado para isso.
Na clínica: nome do estabelecimento com o registro no CRM e nome do diretor técnico médico com o respectivo CRM (art. 5º).
Nos stories: conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, § 1º).
O que passou a ser permitido
Usar as redes para formar e manter clientela. A norma reconhece esse objetivo nas redes próprias do médico.
Publicar fotos e vídeos próprios, do ambiente de trabalho e da equipe, sem sensacionalismo nem concorrência desleal (arts. 8º, III, e 9º, I).
Informar o valor da consulta e as formas de pagamento (art. 9º, VI).
Anunciar descontos em campanhas promocionais. Continuam proibidas a venda casada e as premiações (art. 9º, VIII).
Divulgar equipamentos aprovados pela Anvisa, sem atribuir a eles capacidade privilegiada (arts. 9º, II, e 11, II).
Divulgar pós-graduação. Quem não tem RQE pode anunciar o curso, seguido da expressão "NÃO ESPECIALISTA", em caixa alta (art. 13, § 1º). Essa exigência é discutida na Justiça desde 2024, com decisões nos dois sentidos.
Antes e depois: permitido, com condições
Este é o ponto que mais gera dúvida. A resolução permite o uso de imagens de pacientes, mas com finalidade educativa. As condições estão no art. 14, II:
A imagem vem acompanhada de texto educativo, com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
O antes e depois aparece em um conjunto de imagens, com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações.
Quando aplicável, mostram-se diferentes biotipos, faixas etárias e fases da evolução.
O paciente não pode ser identificado.
A imagem não pode ser editada, manipulada nem melhorada.
Imagens do arquivo do próprio médico exigem autorização do paciente e anonimato, mesmo que ele tenha autorizado a divulgação.
O Manual de Publicidade Médica do CFM detalha a sequência: apresentação do problema, imagens do antes de ao menos quatro pacientes diferentes, imagens do depois de ao menos quatro pacientes e descrição de resultados insatisfatórios e complicações.
Na prática, a foto isolada com a legenda "olha esse resultado" não atende à norma. O formato exigido é o de conteúdo informativo, que mostra também o que pode não sair como esperado.
Há ainda um cuidado fora da resolução. A imagem de um paciente é dado pessoal, e dado de saúde é dado sensível pela LGPD. A autorização precisa ser específica, por escrito e guardada.
Repostagem e elogio de pacientes
Repostar equivale a publicar. O que o médico compartilha de terceiros ou de pacientes é tratado como publicação dele e segue as mesmas regras (art. 8º, § 3º).
Depoimentos podem ser repostados, desde que sejam sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado. Elogios reiterados de pacientes à técnica ou ao resultado, mesmo sem repostagem, podem ser apurados pelo conselho (art. 8º, § 4º).
O que continua proibido
A lista de vedações está no art. 11. Entre elas:
Garantir, prometer ou insinuar bons resultados.
Agir de forma sensacionalista ou autopromocional, ou praticar concorrência desleal.
Divulgar, sem ser especialista, que trata de órgãos, sistemas ou doenças específicas.
Transmitir consultas e procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente. A exceção são eventos científicos restritos a médicos e estudantes de medicina.
Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM.
Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa.
Permitir a inclusão do nome em premiações do tipo "médico do ano".
A resolução também define o que é sensacionalismo. Um dos exemplos é o uso de imagens e informações que levem o público a perceber garantia de resultado.
Quem fiscaliza
Cada Conselho Regional tem uma comissão de divulgação de assuntos médicos, a Codame. Ela recebe denúncias, inclusive anônimas, rastreia publicações e pode convocar o médico ou o diretor técnico da clínica para esclarecimentos. Casos com indício de infração ética seguem para sindicância.
Na prática
Antes de publicar, quatro perguntas ajudam:
O perfil mostra CRM e, se for o caso, RQE?
O conteúdo informa ou apenas exibe resultado?
Há alguma frase que soe como promessa?
Se há imagem de paciente, existe autorização escrita e ele não pode ser reconhecido?
O marketing da clínica costuma ser feito por agências. A responsabilidade perante o conselho, porém, é do médico e do diretor técnico. Vale incluir essas regras no contrato com quem produz o conteúdo.
Perguntas frequentes
Médico pode postar antes e depois no Instagram?
Pode, com finalidade educativa e dentro das condições do art. 14 da resolução: texto explicativo, conjunto de imagens que inclua resultados insatisfatórios e complicações, sem identificar o paciente e sem edição. A postagem isolada de um antes e depois não é permitida.
Médico pode divulgar o valor da consulta?
Sim. A resolução permite informar valores de consultas e formas de pagamento.
Posso repostar o elogio de um paciente?
Pode, desde que o depoimento seja sóbrio e não sugira promessa de resultado. O que é repostado passa a ser tratado como publicação do médico.
Preciso colocar o CRM no perfil?
Sim. CRM e, quando houver, RQE devem estar na página principal do perfil usado para divulgar assuntos médicos.
Normas e decisões citadas
Conteúdo informativo. Não substitui a análise de um caso concreto.